Валерий Жур: «Через 5 лет классическое понятие интернет-агентства исчезнет»

С чего начинается стратегическое планирование работ по проекту?

Когда к нам поступает проект, мы, прежде всего, формируем под него команду специалистов, далее проводим анализ проекта и разрабатываем стратегию продвижения. Стратегия представляет из себя набор гипотез, которые мы тестируем на протяжении жизненного цикла проекта. Первый пул наиболее эффективных гипотез - план-прогноз ожидаемых KPI. По сути, наша методика включает в себя элементы системы управления Scrum - гибкое планирование, еженедельные циклы с последующим анализом результатов.

Как отличаются KPI в зависимости от специфики проектов или клиентов?

Важно выбрать показатель, который был бы ценен для бизнеса и объективен. Основные показатели – объем посетителей, поведенческие показатели, заявки, заказы, ROI. Чем ближе выбранный показатель к рентабельности, тем более трудозатратны работы по его отслеживанию.

ВСЕМ ИНТЕРЕСНЕЕ СЧИТАТЬ ДЕНЬГИ В КАРМАНЕ, ЧЕМ ЗВОНКИ И ПЕРЕХОДЫ.

Проекты, с которыми мы сталкиваемся, можно подразделить на два типа. В первых выбираются и отслеживаются объективные показатели, вторые мы ведем «по ощущению», когда клиент говорит, насколько хорошо у него идут дела по его мнению.

На практике отслеживание ценных показателей требует более глубокого погружения в бизнес, постоянного взаимодействия с отделом продаж, логистики, синхронизации данных с CRM-системами клиента. Не каждый клиент готов платить за это и делиться данной информацией. Наши клиенты – собственники и маркетологи, занятые люди, у которых нет времени разбираться в тонкостях интернет-продвижения, но им нужен результат, выраженный в конкретных величинах. Есть отдельные клиенты, которые считают, что всегда надо занижать результаты, и мы будем работать лучше. Но тогда мы не получаем достоверных данных и совершенно не знаем, какие стратегии приведут проект к успеху. Как правило, таких клиентов мы пробуем переубедить, объясняя суть нашей работы. Если ничего не выходит, нам лучше расстаться с ними.

Как бороться с тем, что агентство и клиент говорят на разных языках?

Ты говоришь клиенту, мол, друг, с проектом происходит что-то непонятное, давай возьмем какой-то показатель и заранее условимся, в каком случае мы сработали хорошо, а в каком плохо. С людьми, которые на это не соглашаются, не получится выстроить эффективную модель.

Мало того, те, кто не хочет измерять показатели, потом звонят и говорят: «У нас нет продаж». Они не хотят считать и анализировать продажи, но готовы переложить на нас всю ответственность.

МЫ НЕ МОЖЕМ НЕСТИ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА СДЕЛКИ БЕЗ ВОЗМОЖНОСТИ ИЗМЕРЯТЬ ПОКАЗАТЕЛИ.

Без поддержки со стороны клиента ничего не получится.

Как управляют проектами беларуcские интернет-агентства сегодня?

На мой взгляд, можно выделить три модели. Первая – поточный тип, характерный для крупных компаний (все их и так знают), когда агентство регламентирует все работы по проектам без учета специфики.

Они не имеют возможности думать над каждым проектом и выбирают стандартный набор работ, чего достаточно в 60-80% случаев. Вопросы возникают у остальных 20-40%, когда в конце месяца они получают отчет. Что делают такие клиенты? Говорят: «У нас нет продаж».

У ТАКИХ АГЕНТСТВ ОЧЕНЬ АГРЕССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ВЫСОКИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ОТТОКА, ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ПОСТОЯННО НАБИРАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫЕ ПРОРАБОТАЮТ ОПРЕДЕЛЕННОЕ КОЛИЧЕСТВО ДНЕЙ, А ЗАТЕМ УЙДУТ, ОКУПИВ ПРИ ЭТОМ ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ.

Что происходит дальше? Человек либо наотрез отказывается от интернет-рекламы, либо переходит в статус VIP-клиента с персональными специалистами, либо начинает искать людей, которые готовы выстроить продажи за адекватные деньги. Мы ждем именно таких.

Второй тип - крупные медиа-агентства, которые делают все за большие деньги, но не специализируются на определенных услугах, привлекая таких подрядчиков, как мы.

Третий тип – такие компании, как Seobility. У нас адекватный ценник, и каждого клиента мы стараемся прорабатывать индивидуально. Мы постоянно меняемся, внедряем новшества, которые помогут сделать нашу работу лучше. Мне кажется, наш тип компаний – один из наиболее выигрышных на рынке. Да, мы не самые крупные игроки на рынке, поскольку не можем быстро масштабировать нашу систему. Однако у нас есть свой сегмент клиентов, людей, которые хотят работать с профессионалами, развиваться, готовы платить за эксперименты и получать достойный результат.

Как в Seobility пришли к данной стратегии?

В «Молот медиа» [до объединения «Молот медиа» и Seobility] у нас была поточная система: много продавцов, аккаунтеров, которые служили передаточным звеном между клиентами и экспертами. При этом у нас постоянно обновлялась клиентская база. Мы посещали много профильных семинаров и хотели развиваться, заниматься чем-то более интересным, работать на достойном уровне.

Мы начали активно меняться, и большая часть специалистов ушла. Такая же ситуация повторилась после объединения с Seobility.

Первые работы, запущенные по новой модели, имели успех, мы потихоньку начали обрастать клиентской базой и интересными проектами.

Как сегодня меняется рынок интернет-агентств?

На самом деле, рынок падает, покупательская способность снижается, предприниматели чахнут. И с каждым годом необходимость в классических услугах агентств снижается. Становится все сложнее заработать на зачислениях: Яндексу можно платить напрямую, без посредников, Google вот-вот введет похожую систему. Более того, компании-гиганты с каждым днем упрощают и автоматизируют продвижение в интернете. Скоро все будут, как в ролике Google, печь кексы и самостоятельно продавать их через интернет.

ЧЕРЕЗ 5 ЛЕТ КЛАССИЧЕСКОЕ ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВА ИСЧЕЗНЕТ.

Останется несколько путей: специализироваться на сложных решениях, делать свои продукты (печь кексы и продавать через Google) либо закрываться.

Наша компания на данный момент чувствует себя хорошо, поскольку вовремя начала глубокую проработку клиентов. Важно, что мы зарабатываем не на бюджетах и комиссиях, а получаем деньги за конкретные работы, которые приносят клиенту доход.